Zeit für neue Ansätze: Warum klassische Werbung heute nicht mehr funktioniert

Lineare Fernseh-oder Radiowerbung ist noch immer erfolgreich – nichts, was zu leugnen wäre.

Zeit für neue Ansätze: Warum klassische Werbung heute nicht mehr funktioniert

Dennoch, die klassischen Kanäle erreichen den Durchschnittskonsumenten immer schlechter – und auch digitale Werbung verfehlt ihre Rezipienten nur allzu häufig. Ein Grund dafür ist in einem veränderten Nutzungsverhalten zu finden.

Second Screen Mentalität und kurze Aufmerksamkeitsspannen – Millenials sind schwer zu begeistern

Wir kaufen nicht weniger ein, nur die Art und Weise, wie wir es tun hat sich verändert. Eine entscheidende Rolle spielen dabei die Millenials. Als Millenials wird jene Generation bezeichnet, die zwischen den frühen 1980ern und 2000er Jahren geboren wurde, mit digitalen Medien aufgewachsen ist und für die Werbebranche immer wichtiger wird. Doch sind Millenials mit klassischer Werbung kaum mehr zu erreichen. Die Mediennutzung hat sich vollkommen verändert. Zwar schauen Konsumenten noch immer vergleichsmäßig oft Fernsehen, doch liegt die Aufmerksamkeit vermehrt auf dem Second Screen. Der TV läuft überwiegend nebenher. Auch zwischen den Werbeblöcken wird munter hin- und hergezappt. Bannerwerbung im Internet kann mit Adblockern umgangen werden und deren Nutzung steigt immer weiter. Websiten mit einem Overkill an Bannern werden mit einem Klick geschlossen und künftig gemieden.

Second Screen Nutzung 2014 weltweit nach Generationen © Statista
Second Screen Nutzung 2014 weltweit nach Generationen © Statista

In den vergangenen Jahrzehnten ist auch unsere Aufmerksamkeitsspanne soweit gesunken, dass sie inzwischen geringer ist als die eines Goldfisches – das haben Studien mehrfach belegt. Nicht nur, dass wir platte Werbeinhalte filtern, auch scrollen wir immer schneller durch unsere Newsfeeds. Um uns dabei zu stoppen muss uns eine Message wirklich ansprechen. Dabei sollte sie gleich mehrere Ansprüche erfüllen: Sie darf nicht zu lang sein, sollte uns emotional berühren, bestenfalls lustig sein und einen echten Mehrwert bieten. Am Ende sollte noch eine Beziehung zum User aufgebaut werden. Allerdings: Der User entscheidet, wem er folgt und wem nicht. Sind Brands zu aufdringlich in ihren Botschaften, werden sie sehr schnell ausgeblendet.

Wer die Wahl hat, schaut sich um

Ebenso haben die vielen Möglichkeiten der Informationsbeschaffung zu einer Verdrossenheit klassischer Werbung gegenüber geführt. Um ein adäquates Beispiel zu geben, müssen wir nur auf den Journalismus blicken: Gab es vor 15 Jahren noch den einen Kriegsreporter, glaubten wir der Wahrheit, die er uns kommunizierte. Die Welt war einfacher, weil auch die Meinungsbildung weniger vielfältig war. Heute gibt es die Sozialen Medien, Streamingdienste, Echtzeitberichterstattung normaler User und somit auch eine sehr vielschichtige Wahrheit. Was wir glauben, hängt unmittelbar mit unserer Informationsbeschaffung zusammen. Und die ist heutzutage eben ohne großen Aufwand auf verschiedenen Ebenen möglich. Das gleiche gilt für Werbung: Haben wir den Werbetreibenden ihre Versprechen früher eher mal abgekauft, halten wir heute erst nach Empfehlungen Ausschau. Konsumenten haben die Möglichkeit sich zu informieren und tun dies auch.
Das ist auch ein Grund dafür, warum das Content Marketing nun seit einigen Jahren Aufschwung erfährt. Marken müssen gleichzeitig sympathisch und authentisch sein, dürfen dabei aber keinesfalls im Einheitsbrei untergehen. Denn jeder macht jetzt irgendwie in Content Marketing, weil es die heiße neue Disziplin ist. Hier ist durchaus Vorsicht angebracht: Ob das Unternehmen Content Marketing betreibt, allein des Hypes Willen oder aus echter Passion und Überzeugung heraus, merken die User schnell.

Wenn es gelingt, mit dem Unternehmensblog einen echten Mehrwert zu schaffen und die für das Unternehmen relevanten Social Media Plattformen erfolgreich zu bespielen, sind treue Fans nur einer von mehreren Gewinnen. Löst der Blog Probleme, ohne dabei zu werblich zu sein und nur Produkte vorzustellen, werden mehr potentielle Kunden ihn lesen und weiterempfehlen. Daraus resultiert häufig auch eine gesteigerte Conversion Rate. Die Zeit der platten Werbung jedenfalls ist vorbei.

[ssba]